Os desafios de gerenciar produtos B2B

Alfredo Torquato

3 anos atrás

As características para gerenciar produtos variam entre as empresas em função de muitos aspectos diferentes, por exemplo, tamanho da empresa, cultura ou contexto histórico. Um fator importante que direciona as diferenças na função dos Product Managers é se o produto é B2B (outras empresas como clientes) ou B2C (consumidores como principais usuários / clientes). Existe uma suposição comum de que as empresas B2B tem muito a aprender com as empresas B2C. Onde o B2C lidera, o B2B deve seguir, especialmente quando se trata de envolver compradores em potencial e criar experiências memoráveis para o cliente. Afinal, quando foi a última vez que você elogiou um novo software comercial durante o almoço de domingo? Essa separação é obviamente imperfeita (tecnicamente o Facebook é um produto B2B por exemplo), mas como afeta fundamentalmente algumas das responsabilidades dos Product Managers, destaco algumas diferenças importantes:

As empresas B2B priorizam fluxos de trabalho; Empresas B2C priorizam clientes
As empresas B2B se concentram em tornar o processo de compra escalável; Empresas B2C se concentram em tornar o processo de compra perfeito.
Empresas B2B criam marcas que os clientes toleram (na melhor das hipóteses); Empresas B2C constroem marcas que os clientes amam

O resultado final? As empresas B2C costumam ser consideradas mais centradas no cliente do que as empresas B2B. Desta forma, pude perceber alguns desafios que Product Managers B2B mais encontram:

1 – Tudo gira em torno de receita.

2 – Encontrar o problema certo não é fácil.

3 – As coisas andam devagar.

4 – Os contatos com os clientes

5 – Número limitado de clientes.

Tudo gira em torno de receita Uma diferença fundamental em termos de viabilidade do negócio é a disposição do cliente em pagar. Em primeiro lugar, pela minha percepção, há mais uma aceitação geral do pagamento de produtos digitais no espaço B2B do que no espaço B2C. Os consumidores passaram a esperar que muitos serviços digitais sejam gratuitos, impulsionados pela grande quantidade de conteúdo gratuito ou financiado por anúncios na internet. Para as empresas, uma decisão de compra de software ou tecnologia se resume a um caso de negócios no final (pode não ser explicitamente calculado, mas é na maioria das vezes no centro da decisão): esperamos colher benefícios maiores (aumento de receita ou custo reduzido através de maior produtividade) deste produto do que pagamos (tanto o pagamento ao fornecedor quanto a integração, sustentação e etc)? Se assim for, devemos comprar o software. Para os consumidores, por outro lado, temos um comparador preço por preço. Por exemplo: Isso é mais ou menos caro do que a minha assinatura netflix? Do que minha assinatura de academia? Nos produtos B2C, muitas vezes é bom chamar essas comparações explicitamente para basear a percepção do cliente potencial sobre o seu preço.

Encontrar o problema certo não é fácil

No B2B, os compradores são frequentemente também usuários do produto (no caso de um chefe de departamento comprando software para sua equipe), mas ainda há outras partes interessadas a considerar. A TI, mesmo que não esteja no papel de comprador, pode estar preocupada com segurança e integrações com a infraestrutura de aplicativos existente. O Jurídico pode estar preocupado com o cumprimento de regulamentos específicos do setor. O RH pode estar preocupado com a forma como as informações pessoais dos funcionários são tratadas. A alta administração pode querer acessar informações de resumo em toda a sua empresa. As finanças podem querer auditar o uso e ter transparência sobre os custos. Olhando pela ótica de que um comprador também é um consumidor, facilita a percepção de valor e a barreira de entrada pode ser menor mas você precisará entender esses stakeholders e suas necessidades e possivelmente levá-los em conta no desenvolvimento de produtos (e trocá-los uns contra os outros). Nem sempre é fácil dizer se é melhor desenvolver o produto para usuários finais, aumentando o valor entregue ou construindo alguns recursos corporativos abrindo um novo segmento de clientes.

As coisas andam mais devagar

A velocidade de ideação, teste, validação e deploy das soluções é muito mais lenta para um Product Manager B2B em comparação com um B2C. Alguns motivos que levam à lentidão: 1 – Legado – Muito de todo o “legado” em um produto B2B, pode ser de um recurso criado há cinco anos, por exemplo. Um cliente que paga muito ainda o está usando. E para mantê-lo até hoje, você retira recursos de seu roadmap atual. 2 – Nuances não relacionadas ao produto – produtos B2B geralmente envolvem certificações obrigatórias, contratos, acordos legais, requisitos de privacidade, etc. Fazer tudo isso funcionar pode levar muito tempo. Com o B2C as conversas com outras pessoas se move muito mais rápido. Você tem dados imediatamente, pode experimentar com mais liberdade, é mais fácil remover a funcionalidade, enquanto no B2B recursos personalizados não serão removidos porque um grande cliente os usa uma vez a cada ano bissexto. É claro que a pressão pode ser maior se você perder grandes grupos de usuários ou se precisar construir uma grande base de usuários para ser lucrativo. No B2B, um grande negócio pode fazer uma diferença real, a aquisição e retenção de usuários no B2C é um dos grandes des diferente.

Os contatos com os clientes

As empresas B2B podem usar seus canais de venda como um meio para a equipe de produtos conversar com os clientes. Como os clientes estão acostumados a uma relação contato mais próximo com os fornecedores, esta é uma ótima maneira de construir relacionamentos que possam ser usados no Discovery. Os produtos B2B são orientados para negócios e tem como objetivo resolver problemas de negócios. Por exemplo, plataformas de CRM (Salesforce, HubSpot) ou Clouds (Amazon Web Services ou Microsoft Azure) são exemplos de produtos B2B. O B2B é normalmente voltado para as vendas. É por isso que os Product Managers precisam entender o processo de vendas, os requisitos do cliente e como os leads são gerados. Isso os ajudará a desenvolver soluções mais eficazes, convencer a equipe e os Stakeholders a mudar o foco (se houver necessidade) e ajustar o processo de desenvolvimento de produto digital de acordo. Nas empresas B2C, você terá que executar esforços dedicados para recrutar participantes em pesquisa de usuários, ou usar serviços ou agências externas para esse fim.

Número de clientes limitados

O escopo B2C concentra-se em uma grande população de usuários. A alta base de usuários de destino nem sempre significa algo para ficar satisfeito. Como diriam os PMs que trabalham neste escopo, ele traz o desafio de tentar agradar a todos ou a muitos. Porém, há muitos dados para analisar e isso pode trazer insights mais sólidos e decisões um pouco mais óbvias. Já no escopo B2B geralmente têm um número menor de usuários aos quais prestar atenção, em comparação com B2C. Isso pode tornar mais fácil entender melhor o cliente e entregar o que o encanta. Mas não necessariamente baseada em uma grande massa de dados.

Se você está tentando entrar em uma função de gerenciamento de produtos B2B, acho que é bom entender algumas dessas diferenças. Mesmo alguns dos conteúdos de gerenciamento de produtos, como livros ou artigos, muitas vezes é mais fácil absorver se você sabe se o autor está falando de uma perspectiva B2B ou B2C. Espero que este artigo tenha sido capaz de esclarecer algumas das situações práticas mais comuns.